Im Vergleich zu Konzernen verfügen Familienunternehmen häufig nur über geringe Werbebudgets. Aber auch mit wenig Geld lässt sich eine große Wirkung erzielen, das belegt eine Studie der Friedrichshafener Zeppelin-Universität. Mittelständler erreichen diese, indem sie die Vorzüge eines Familienunternehmers im Marketing hervorheben.
Es braucht nicht immer teure Werbeträger
Mit einem prominenten Markenbotschafter lässt sich ein beträchtlicher Werbeeffekt realisieren. Solche Promis verlangen aber viel Geld, die meisten Familienunternehmen können sich das nicht leisten. Laut einer Studie der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen bedarf es solcher gewaltiger Investitionen auch nicht. Die Autoren verglichen unter der Überschrift „Familienunternehmen und Markenbotschafter“ sechs Firmen mit unbekannten und bekannten Werbeträgern – das Ergebnis erstaunt. Auch ohne Promi setzen Firmen eine erfolgreiche Marketing-Strategie um, sofern der Ansatz stimmt. Das beweist zum Beispiel in der Lebensmittelbranche der Pfaffenhofener Babynahrungs-Hersteller Hipp. In der TV-Werbung tritt Geschäftsführer Claus Hipp höchstpersönlich auf und wirbt für seine Produkte. Manche Marketing-Experten würden dieses Konzept als altbacken bezeichnen, aber der Erfolg gibt Hipp Recht.
Familienunternehmen genießen guten Ruf: In der Werbung ausnutzen
Hipp macht sich geschickt die grundsätzlich positive Einstellung gegenüber Familienunternehmen zunutze. Viele Deutsche denken bei den Mittelständlern an Tradition, Verbundenheit zu den Kunden und Vertrauen. Kluge Unternehmer wie Hipp oder der Wurstwarenspezialist Schwarz Cranz betonen diese Werte und grenzen sich damit von Großkonzernen ab. Mit dem Einsatz von Geschäftsführern und anderen Mitarbeitern in der Werbung sowie mit Bildern aus der Produktion und von zufriedenen Kunden streichen sie alle Aspekte heraus, die Verbraucher schätzen. Bestenfalls setzen Unternehmen diese Marketing-Strategie in allen Werbekampagnen um. Der Ansatz sollte sich als Corporate Identity durch TV-Reklame, Radio-Spots und Zeitschriftenanzeigen ziehen und sich auch auf den Verpackungen wiederfinden.
Botschaft muss zum Produkt passen
Bei fast allen Familienunternehmen erweist sich dieser Ansatz als sinnvoll. Das gilt für sämtliche Betriebe, bei denen Punkte wie Glaubwürdigkeit, Kundennähe und Nachhaltigkeit im Zentrum stehen. Nur Unternehmen, bei denen die Zielgruppe andere Werte wie Innovation oder niedrige Kosten wichtiger nimmt, sollten eine andere Marketing-Strategie wählen.
Foto: contrastwerkstatt – Fotolia
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